Как использовать персонализированный контент для улучшения показателей
Если на Amazon.com зайдут 500 разных пользователей, то у каждого будет своя версия главной страницы. Это значит, что компания использует персонализированный контент. Не секрет, почему в Amazon это делают: персонализация приносит деньги.
В исследовании Monetate опросили успешных маркетологов международных компаний. Выяснилось, что 83% из них используют персонализацию.
Что такое персонализация контента?
Люди, посещающие ваш сайт, имеют разные намерения: одни собираются что-то купить, другие хотят узнать кто вы, третьи хотели бы устроиться к вам на работу, и т. д. А некоторые вообще не понимают, почему оказались на вашем сайте, и ищут выход. У каждого пользователя своя уникальная цель.
Несмотря на все это, большинство веб-сайтов дают одинаковый контент для всех посетителей, независимо от того, что они ищут или как они туда попали. Эти веб-сайты пытаются привлечь широкий круг посетителей одновременно, и поэтому теряют многих.
В идеальной ситуации с разными пользователями нужно говорить на разных языках, показывать им разный контент и разные призывы к действию.
Блэр Лион, директор по маркетингу в Monetate, сказал:
Создание индивидуального потребительского опыта вносит значительный вклад в вовлеченность пользователей и прибыль продавца.
Как работает персонализация контента
Контент может меняться в зависимости от данных пользователя, которые вам доступны. Вы можете отслеживать такие данные, как:
- Местоположение
- Ключевые слова, по которым пользователь вас искал
- Объявления, на которые пользователь кликнул
- Посещение: заходил ли пользователь на сайт ранее
Если подробнее, то эти переменные могут включать в себя:
- Расположение: город, страна, регион;
- Устройство: iPhone, iPad, Android, Windows, Mac, Linux;
- Ключевые слова для поиска: какие ключевые слова привели их на ваш сайт;
- Частота посещений: первый, второй, третий, пятый раз;
- Дата и время суток, близость к зарплате;
- URL, ссылающийся на вас: веб-сайт, с которого пользователи пришли к вам;
- История клиентов: покупали ли они раньше, что, в каком ценовом диапазоне;
- Поведение сессий: навигационные клики, просмотры страниц.
Есть еще много переменных, которые можно принять во внимание. Например, возраст, пол и многое другое — возможностей очень много, и это во многом зависит от того, сколько у вас уже есть информации об этом клиенте.
Ориентация на местоположение
Очень хорошо работает метод ориентации на местоположение. Мы принимаем решения в зависимости от контекста и обстоятельств. Когда нам приходит привлекательная онлайн-реклама магазина с обувью, и мы понимаем, что сейчас находимся в двух шагах от этого магазина, мы с большой вероятностью в него зайдем. А если бы мы увидели рекламу, сидя на работе, мы, скорее всего, отвлеклись бы и к вечеру уже забыли о ней.
Благодаря одной из своих кампаний, направленной на местоположение, Timberland увеличила количество посещений магазинов на 25%.
Monetate обнаружил, что когда они персонализировали опыт пользователя, основываясь на местоположении иностранных посетителей, они улучшили коэффициент конверсии на целых 100 процентов.
Пример того, как ориентацию на местоположение пользователей использует ASOS:
На странице «Доставка и возврат» они сразу же сообщают сроки и стоимость доставки в зависимости от того, где вы сейчас находитесь.
Таргетинг объявлений
Эта реклама работает, отслеживая поведение пользователя в Интернете с помощью файлов cookie, а затем использует эти данные, чтобы давать ему релевантные объявления.
То же самое происходит в интернет-магазинах, которые использует историю взаимодействий покупателя. Таким образом, например, создаются списки «С этим товаром часто покупают».
Системы, используемые для таргетинга рекламы на крупных розничных сайтах, очень сложны. Они называются системами обучения. Они способны самостоятельно анализировать данные и учиться на них. Но это не означает, что персонализация контента доступна только крупным компаниям. Есть инструменты для компаний всех размеров, и с каждым днем рынок становится все более насыщенным.
Сервисы для персонализации:
Как начать персонализацию?
- Сначала проанализируйте ваш входящий трафик. Откуда приходят пользователи? Что они делают на сайте? Взгляните на ключевые слова, которые они используют, чтобы попасть на ваш сайт.
- Проанализировав текущее поведение и источники трафика, попытайтесь выяснить, как улучшить опыт взаимодействия. Сначала начните с малого, выбрав три сегмента аудитории. Помните, что чем больше сегментов вы выделяете, тем больше персонализированного контента вам, придется создавать. Так что начните с малого, чтобы не перегружаться и не терять мотивацию.
- Ещё одним хорошим началом будет поиск трёх-четырёх основных ключевых слов и персонализация целевых страниц для них. Важно, чтобы эти ключевые слова были в заголовке. Подробнее об этом в статье про динамический заголовок.
По мотивам статьи: conversionxl.com