Интернет-агентство BINN » Всё о персонализации: зачем она нужна и как её внедрить?

Персонализация в маркетинге — это концепция, в которой компания предоставляет клиенту индивидуальное предложение, основанное на его предпочтениях, интересах и прошлом опыте покупок. Она может пониматься по-разному: кто-то считает, что использование имени получателя в email-рассылке — это и есть персонализация, однако это не так. Технологии меняются, стратегии выходят на новый уровень, и компании предоставляют новый, более совершенный опыт своим покупателям.

К 2020 году качество обслуживания клиентов станет практически важнее самого продукта. А на обслуживание во многом может повлиять персонализация. Мы постепенно приходим к тому, что персонализация уже не преимущество перед конкурентами, а требование рынка. Без неё всё сложнее искать клиентов.

Персонализация в маркетинге — что это такое?

Давайте уточним, что значит это понятие. Вот исчерпывающее определение Скотта П. Абеля, контент-маркетолога в американской компании The Content Wrangler: Персонализация — это контент, направленный на пользователя в зависимости от разных факторов: того, кто он, где он находится, какой устройство использует, чем занимается и интересуется.

Персонализация направлена на то, чтобы заставить ваших клиентов или потенциальных клиентов чувствовать себя немного особенными. Она показывает им, что вы уделили им время, заботитесь о них и уважаете их предпочтения.

Почему персонализация важна?

Повышение лояльности и вовлечённости. Персонализированный маркетинг создает более аутентичный опыт для клиентов и вызывает положительные эмоции. Это увеличивает привязанность клиента к бренду

Более короткий цикл продаж и повышение конверсии. Чем быстрее вы заработаете доверие, тем быстрее совершите сделку.

Повышение качества обслуживания клиентов. Персонализированный маркетинговый опыт — это то, что клиенты ожидают и ценят. Удовлетворение ваших клиентов поможет вам превратить их в адвокатов бренда.

Чтобы дополнительно продемонстрировать силу персонализации, давайте добавим несколько цифр. Согласно исследованию Infosys, 31% потребителей хотели бы, чтобы их опыт покупок был более персонализированным, в то время как исследование Deloitte показало, что 36% потребителей считают персонализированный опыт очень важным.

57% потребителей с удовольствием поделятся своей личной информацией с брендами, если они получат взамен индивидуальные предложения или скидки. 52% хотели бы получить рекомендации по продукту, а 53% заинтересованы в персонализированных покупках.

Наконец, пример из практики: 35% покупок у компании Amazon сделаны по персональным рекомендациям.

Как создать персонализированный маркетинг?

Шаг 1: Наблюдайте за своими клиентами и изучайте их

Посмотрите на вашу текущую клиентскую базу. Узнайте их вид деятельности, должность, местоположение, привычки, предпочтения и т. д. Если вы правильно управляете своей CRM системой, она должна содержать бесценную информацию о ваших клиентах, которую вы можете использовать для создания персонализированного маркетинга.

Кроме того, обязательно следите за их активностью в интернете, чтобы понять их поведение. Это позволит вам определить поведенческие паттерны, на которых вы можете основывать свою маркетинговую стратегию. Используйте Google Analytics, чтобы проверить, откуда приходят ваши посетители, какой контент они потребляют и какие шаги они предпринимают, прежде чем прийти на ваш сайт.

Вы можете использовать тепловую карту сайта (HotJar или LuckyOrange), чтобы проверить, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом, и увидеть, какие области привлекают наибольшее внимание. Это поможет решить, где разместить ключевой контент.

Также стоит проверить, что ваши клиенты говорят о вашем продукте и вашем бренде в социальных сетях или на платформах для отзывов. Сохраните эту информацию в CRM.

Шаг 2: Сегментируйте ваших клиентов

Ваши клиенты различаются, и вы должны признать эти различия, чтобы персонализировать их опыт. Сегментируйте своих клиентов на более мелкие группы на основе выбранных вами критериев (опять же, вы можете погрузиться в CRM для этого).

Вот несколько примеров факторов, по которым можно сегментировать аудиторию:

Как определить предпочтения ваших клиентов/потенциальных клиентов?

Вы можете создать опрос. Например, если посетитель подпишется на вашу новостную рассылку, отправьте ему электронное письмо с подтверждением и вставьте небольшой опрос, в котором будут заданы вопросы, о том, какие письма (и с какой частотой) он бы хотел получать.

Чтобы узнать предпочтения своей аудитории, можно для начала тестировать на них разный контент с различным содержанием. Затем сегментируйте на основе того, куда они чаще кликают. Если они заинтересованы в нескольких темах, добавьте их в несколько списков или создайте отдельный список для подписчиков, которые заинтересованы в чтении всего вашего контента.

Шаг 3: Взаимодействуйте с клиентами

Нет ничего более запоминающегося, чем живое общение между людьми. Но, к сожалению, это нельзя масштабировать, особенно в цифровом мире. Чтобы ваша персонализация имела успех, вам необходимо выяснить, какие взаимодействия с клиентами могут быть автоматизированы, а какие — нет. Как правило, все действия, основанные на повторяющемся поведении, могут быть автоматизированы.

Например, если у вас есть новостная рассылка и вы приобрели нового подписчика, вы можете отправить ему персональное приветственное электронное письмо (указать в нём имя и запросить предпочтения по содержанию). То же самое может применяться к пользователям, которые решили воспользоваться бесплатной пробной версией вашего продукта или после отказа от корзины.

Все непредсказуемые взаимодействия не должны быть автоматизированы, потому что лучше их рассматривать индивидуально. Например, если у вашего клиента есть проблемы с вашим продуктом или него был любой другой негативный опыт. Он будет ожидать человеческого взаимодействия, так что имейте это в виду.

Шаг 4: Действуйте

Удовлетворите их предпочтения

Контент-маркетинг — отличный способ завоевать доверие текущих клиентов и приобрести новых. Тем не менее, контент-маркетинг эффективен только в том случае, если он актуален для ваших читателей, а значит, персонализированный. Один и тот же формат для всех пользователей может не сработать. Ваша задача — выяснить, что ваша аудитория хочет читать.

Пример хорошего персонализированного контента — сервис музыки Spotify. Он подбирает плейлисты на основе песен, которые пользователи слушали в прошлом. Алгоритм Spotify отлично подходит для выявления и анализа привычек слушателя, чтобы предложить музыку, которая идеально соответствует музыкальным предпочтениям. Благодаря персонализации пользователи постоянно возвращаются к сервису.

Предлагайте разные каналы связи

Одни говорят, что электронная почта — это лучший инструмент для общения с клиентами. Кто-то считает, что лучше всего с ними взаимодействовать в соцсетях. Но лучше не концентрироваться на чём-то одном. Пусть ваши клиенты/читатели решают, как они хотят получать новый контент от вас. HubSpot, например, предлагает своим посетителям три различных варианта подписки на их блог: по электронной почте, в Slack или Facebook messenger.

Как и у вас, у каждого клиента есть свой любимый способ связи. Некоторые люди предпочитают оставлять электронную почту только для работы, а общаться с компаниями хотят в мессенджерах или соцсетях. Помните, что создание адаптированного контента — это только половина успеха. Также важно убедиться, что вы доставили контент в правильном месте и в удобное время. Такой подход не только позволит вам расширить охват, но и покажет вашим читателям, что вы уважаете их предпочтения и время.

Используйте динамический контент

Динамический контент в данном случае — это контент, который автоматически адаптируется в зависимости от поведения, предпочтений и интересов вашего пользователя. Он генерируется в тот момент, когда пользователь ищет вас в поисковой системе. В зависимости от его запроса, можно создавать индивидуальные настройки. Чем больше у вас информации о ваших клиентах или лидах, тем эффективнее вы можете использовать динамический контент.

Например, читайте нашу статью о том, как динамический заголовок повысил конверсию на 31%.

Создавайте персонализированные видео

Большинству из нас нравится личное общение: оно уменьшает дистанцию и облегчают выражение эмоций. К сожалению, встретиться лично со всеми клиентами или потенциальными клиентами невозможно. А видео представляет собой отличную альтернативу. Персонализированные видео отлично работают для привлечения внимания пользователя.

Они резонируют с пользователями, потому что эти видео были созданы специально для них. Это человеческая психология; мы лучше относимся к информации, которая была выбрана для нас. Итак, как сделать видео более личным? Вы можете добавить имя пользователя или название его компании. Можно использовать сервис Vidyard для создания персонализированных роликов.

По мотивам статьи: ImPact

Всё о персонализации: зачем она нужна и как её внедрить?