Как протестировать визуальную часть сайта

Визуальные части сайта, такие как шрифты, цвета, изображения и структура текста — это не только удобство для пользователей. Эти детали также могут демонстрировать ценности бренда и повышать лояльность клиентов.

Многие команды, когда создают сайт, начинают с определения целевых характеристик бренда. Затем дизайнеры подбирают визуальные детали, которые, по их мнению, наилучшим образом передадут эти характеристики. Таким подходом дизайнеры будто прогнозируют реакцию пользователей. Это отличный первый шаг, но он не гарантирует, что мнение дизайнеров будет совпадать с мнением пользователей. Если дизайнер, маркетолог или владелец компании считает дизайн «располагающим», то совсем необязательно, что клиенты будут считать так же.

Когда организации понимают, что могут получить большую конверсию от эффективного брендинга, дизайн должен оцениваться с помощью старого доброго метода — сбора данных.

Как тестировать восприятие дизайна

Чтобы изучить мнение пользователей, проводите тестирования. Найдите представителей вашей целевой аудитории. Они не должны быть экспертами в дизайне. Их задача — просто правильно рассказать, нравится им сайт или нет.

Пользователи могут менее, чем за десятую долю секунды достоверно оценить, насколько им нравятся визуальные эффекты (согласно исследованию психолога Гитт Линдгаард и её коллег). Однако просто красивый дизайн, который нравится людям, может не соответствовать концепции вашего бренда. И это тоже будет большим минусом.

И давайте ещё раз подчеркнём, что нельзя ориентироваться на ваше собственное мнение. Это касается не только оценки дизайна. Нельзя ориентироваться и на ваше мнение о том, соответствует ли сайт концепции бренда. Помните, что вы — это не ваша целевая аудитория, вы не являетесь пользователем и не можете угадать, что он думает. Почитайте статью про «эффект ложного консенсуса». Она о склонности людей думать, что другие разделяют их убеждения и будут вести себя одинаково в данном контексте.

Итак, чтобы узнать восприятие бренда пользователями, не спрашивайте, нравится ли им дизайн. Подойдите к вопросу структурированно:

• Покажите участникам исследования дизайн в виде статичного изображения на бумаге или экране, а затем прототип самого веб-сайта.
• Измерьте реакцию пользователей на дизайн с использованием открытых и строго контролируемых вопросов, на которые можно ответить только «да» или «нет».

Примеры тестирования

Если вас интересуют первые впечатления, дайте пользователям оценить сайт за короткий промежуток времени. Существует два способа достижения этой цели:

• 5-секундный тест. Покажите сайт в течение 5 секунд, а потом закройте. Этот метод лучше всего подходит для точного определения мгновенной реакции. Пяти секунд не хватит для того, чтобы прочитать текст и увидеть мелкие детали, но этого достаточно для формирования впечатления, которое точно отразит оценку визуального стиля.
• Тест первого щелчка. Дайте участникам конкретную инструкцию. Например: «Ваша задача — узнать больше об этой организации». Так всё внимание сфокусируется на поиск информации, они не будут замечать детали дизайна. Вместо намеренного просмотра всей страницы они будут искать конкретную ссылку или важный текст. Этот тест лучше всего подходит, если пользователи приходят на ваш сайт с конкретной целью.

Для таких тестов есть англоязычные сервисы 5 Second Test и Userzoom (для 5-секундных тестов) или Chalkmark (для тестов первого щелчка). В «5 Second Test» можно изменить язык на русский.

Сравнение нескольких вариантов дизайна

Демонстрация пользователям нескольких примеров работает лучше. Это помогает им определить, что им нравится и не нравится, сравнивая варианты. Обязательно измените порядок шаблонов для разных людей. Часть ответов может зависеть от того, какую версию они видят первой. После того, как человек увидел первый вариант, он будет знать, чего примерно ожидать, и будет лоялен ко всем следующим примерам. Следите за тем, какую версию каждый человек видит первой. Это будет иметь значение при анализе ответов.

При обращении к пользователю с просьбой оценить разные версии одного и того же дизайна, различия должны быть значительными, чтобы их было легко увидеть простому обывателю. Небольшие изменения размеров шрифта могут быть очевидны для профессионала, но часто не поддаются определению среднему пользователю. Просить людей сознательно сравнивать и оценивать тонкие детали — трата времени. Так вы можете стать жертвой эффекта запроса, когда пользователи отвечают просто для того, чтобы удовлетворить вопрос.

Оценка реакции пользователя: открытая и структурированная

После того, как участники оценили дизайн, следующим шагом будет более глубокий анализ. Первые впечатления людей могут быть очень своеобразными и нуждаться в разборе. Использование структурированного подхода упрощает понимание. Вот несколько методов, которые можно использовать:

• Открытое объяснение предпочтений: попросите участников объяснить, почему им нравится дизайн.
• Открытый выбор слов: попросите пользователей описать дизайн с помощью 3-5 слов.
• Закрытый выбор слов: предоставьте пользователям список терминов и попросите их выбрать слова, которые лучше всего описывают дизайн.
• Оценка в числах: попросите людей оценить от 1 до 10 то, насколько дизайн отражает ценности бренда.

Открытый монолог

Сначала просто попросите людей объяснить, почему им нравится (или не нравится) дизайн. Это может хорошо работать при личном контакте с пользователями и когда они заинтересованы в опросе. Этот вопрос может быть полезен, если вы мало знаете об ожиданиях своей аудитории, и о том, что для неё важно. Он также может помочь отфильтровать мнения, основанные на личных особенностях (например, когда человеку просто нравится фиолетовый).

Недостаток этого подхода в том, что вы получите только краткую информацию, если участник не мотивирован или просто не очень четко формулирует свои ответы. Этот метод особенно опасен в удалённых опросах, так как после теста вы не сможете запросить подробную информацию, если кто-то даст нечёткий ответ (например, просто скажет: «это хорошо»).

Открытый выбор слов

Более структурированный подход к оценке восприятия пользователей — попросить участников перечислить несколько слов, которые описывают дизайн. Этот формат гарантирует, что вы получите хотя бы какую-то определенную обратную связь, сохраняя при этом открытый вопрос, чтобы обнаружить факторы, которые вы, возможно, не рассматривали. Хорошо будет дать возможность участникам распределить эти термины на категории (положительные, отрицательные и нейтральные). Потому что, например, слово «простой» может нести как позитивную, так и негативную окраску.

Структурированный выбор слов

Предоставляя пользователям ограниченный набор слов, вы сможете понять, получилось ли у вас передать концепцию бренда. Запишите в список те слова, которые должны олицетворять ваш бренд. Но не забудьте включить в список и другие слова. Такой метод менее чувствителен, чем открытый выбор слов. Он не выявит новые точки зрения, но облегчит сравнение разных версий дизайна.

Это тоже хорошо работает в индивидуальном исследовании, где вы можете задавать пользователям уточняющие вопросы. Можно сделать и удалённый опрос, но не рекомендуется сочетать его с другими тестами, потому что просмотр длинного списка слов отнимает много времени, и пользователи не дойдут до конца.

Числовые оценки восприятия бренда

Наконец, самый контролируемый подход. Попросите участников дать оценку тому, насколько хорошо каждое качество бренда выражается в дизайне. Чтобы избежать длительных тестирований, выберите 3-5 наиболее важных ценностей бренда. Такой способ тестирования подходит только в случае, если вы уже выяснили наиболее распространенные ассоциации в предыдущих исследованиях и просто хотите оценить силу каждого качества.

^{Оригинал статьи: Nielsen Norman Group}