Challenger-бренд. Что это такое и как им стать?
В американском маркетинговом сообществе есть термин — Challenger brand. Перевести его можно как бренд-претендент.
Challenger-бренд — это бренд, который не является лидером на рынке и не обладает уникальным продуктом. Однако его амбиции выходят за привычные рамки, и с помощью определённых уникальных факторов бренд очень стремительно развивается. У таких компаний, как правило, есть своя особая миссия. Они характерны тем, что стараются сделать жизнь клиента лучше.
Компании Uber и Airbnb — классические примеры брендов-претендентов. Таких компаний очень много, и всех их объединяют четыре фактора:
Умение рассказать свою историю
Challenger-бренды — очень опытные рассказчики. Они понимают, что путь к сердцу потребителя — это история, которая вызывает эмоции. Хорошая история способна превратить обычные вещи в очень желанные, потому что за ними стоят эмоции. Недавнее исследование AdWeek показало, что 49% респондентов считают, что хороший рассказ о бренде является наиболее важной характеристикой для компаний.
История бренда помогает укрепить доверие, создаёт эмоциональную привязку, которая мотивирует отказаться от лидеров рынка в пользу небольшой компании. Рассказ Challenger-бренда часто основан на уникальной ценности, которую не могут предложить другие бренды.
Например, Rebel Kitchen в своем инстаграм-аккаунте ненавязчиво демонстрирует своё отличие от других брендов. Конечно, важно не просто рассказывание историй, а то, как бренды-новички используют различные каналы, чтобы их сообщение услышали. В последние годы инстаграм стал огромной площадкой для брендов, и многие используют эту платформу для повышения узнаваемости и вовлеченности.
Аутентичность
Для любого бренда важно быть честным. Прозрачность — это основное ожидание покупателей. Однако прозрачность может выглядеть по-разному. Крупные и авторитетные бренды, как правило, фокусируются на продвижении глянцевой и идеализированной версии самих себя. Но сейчас наблюдается иная тенденция.
Например, бренд Fenty продвигает настоящую и естественную красоту. Они показывают, как макияж выглядит н ареальных людях. Маркетинг Fenty был успешным и резонировал с потребителями, потому что разработал косметику для 40 оттенков кожи. Вскоре после того, как была выпущена линейка продуктов, множество других крупных брендов, включая L’Oreal, последовали их примеру.
Забота о сообществе
Другой характеристикой Challenger-брендов, как правило, является способность создавать и развивать сообщества. Glossier — ещё один пример из индустрии красоты. Бренд активно развивает свои онлайн-площадки и общается со своими фанатами.
Такие бренды, как правило, отличаются тем, что заботятся о своей аудитории. Они делают обычные вещи, оказывают привычные услуги, но дополняют их какими-то уникальными и важными деталями, которые другие бренды считают незначительными. Это повышает лояльность и хорошо влияет на продажи.
Пример: Gymshark — спортивный бренд. Он не такой известный, как Nike или Adidas. Тягаться с крупнейшими лидерами рынка практически невозможно, однако создать свою собственную лояльную аудиторию бренду удалось. Бренд создаёт свои спортивные события, с помощью которых формируются локальные сообщества. Это, в свою очередь, влияет на восприятие бренда и формирует преданных последователей.
Цель
Потребителей привлекают компании, которые демонстрируют схожие с ними ценности. Это означает, что высказывание своей позиции бывает очень выгодно для бренда. Однако, вместо того, чтобы просто продвигать актуальную проблему или убеждение, challenger-бренды используют ценности как основу всего, что они делают.
Например, Allbirds — бренд одежды. Они позиционируют себя как марку, ценящую только натуральные и комфортные материалы. Они создали ассортимент обуви из натуральных материалов и получили хорошую прибыль с этих продаж.
Для успеха в этой сфере не стоит полагаться только на тренды. Стоит выбрать раз и навсегда свои главные ценности и следовать им. И тогда локальная аудитория найдёт вас. Она будет нишевая, а значит, её будет меньше, чем в массовом сегменте. Однако вы завоюете их доверие надолго.
По мотивам статьи: Econsultancy.com