Как анализировать конкурентов

Зная ошибки и преимущества конкурентов, гораздо проще строить бизнес. Иногда это играет решающую роль в битве за клиентов. 

Исследование Conductor показало, что 74% компаний согласились с тем, что конкурентный анализ «важен или очень важен», но 57% признали, что они не очень хорошо понимают, как анализировать конкурентов. Сегодня разберём, как это делать. 

Что такое конкурентный анализ?

Конкурентный анализ — это широкий термин. Он подразумевает исследование, анализ и сравнение тактики конкурентов по сравнению с собой. Компании делают это по целому ряду причин: SEO, брендинг, стратегия выхода на рынок, ценообразование, оптимизация UX и конверсия.

Если вы инвестируете в конкурентный анализ, вы получите ясность и уверенность. Вы не победите в конкурентном анализе, если не ответите на вопросы:

• Что делает нашу компанию уникальной? Как мы выделяемся?
• Что клиенты думают о нашей компании по сравнению с конкурентами?
• Как пользовательский опыт на моем сайте выглядит в конкурентной борьбе?

Тщательный, регулярный конкурентный анализ дает много полезного: понимание юзабилити, преимущества дизайна, более убедительное ценностное предложение.

Рамки конкурентного анализа

Анализ конкурентов должен проводиться в надлежащем контексте. Очень часто компании работают по принципу: «Конкурент X делает Y. Мы тоже должны это делать» или «X — лидер рынка, и у них есть Y, поэтому нам нужен Y». Но то, что работает для них, не обязательно будет работать для вас. То, что вы хотите внедрить на основе анализа конкурентов, следует обязательно предварительно тестировать. 

Разберём несколько шагов, которые нужно выполнить, чтобы провести хороший анализ конкурентов

1. Установите свои цели

Нужно обозначить перед началом: 

• Что именно будет влиять на ваши конкурентные исследования? По каким критериям вы будете принимать решения?
• Вы хотите улучшить сервис? Или создать идеальную воронку продаж? Узнать, как работает email-маркетинг у конкурентов? 

Если вы заранее знаете свои цели, это поможет структурировать исследования для достижения этих целей.

2. Определите ваших конкурентов 

Проверьте, нет ли новых игроков, или, может быть, что-то изменилось со старыми. Как узнать, кто ваши главные конкуренты:

• Промониторьте поиск Google;
• Проверьте Google Trends, SimilarWeb, Compete или Alexa.
• Проверьте список спикеров и компаний, работающих на конференциях вашей отрасли;
• Спросите своих клиентов.

3. Проведите конкурентное исследование юзабилити

Попросите участников оценить ваш сайт, а также сайты ваших двух лучших конкурентов. (Если попросить оценивать более трех сайтов, это может быть слишком утомительно для участника, и данные будут искажены). Чтобы избежать необъективных отзывов, постарайтесь не раскрывать, с какой компанией вы работаете, и перепутать порядок, в котором вы показываете веб-сайты участникам.

Попросите участников ввести запрос в Google. Дайте им возможность использовать слова, которые они использовали бы при поиске вашего продукта или услуги.

Проследите, какие результаты отображаются, и на что они нажимают пользователи. 

Затем сделайте 5-секундный тест первого впечатления. Дайте участнику 5 секунд, чтобы посмотреть на сайт, затем спросите его:

• Какие три слова вы бы использовали для описания сайта?
• О чем он? Какие продукты или услуги предлагаются и для кого?
• Какие эмоции вызывает сайт?

Так вы сможете увидеть, совпадает ли первое впечатление с сайтами конкурентов. 

Затем задайте участникам сценарий или проблему, которую необходимо решить. После каждого опыта спрашивайте:

• Что было худшим в вашем посещении этого сайта?
• Какие аспекты опыта могут быть улучшены?
• Что вам понравилось на сайте?
• Какие еще комментарии у вас есть?

После того, как участник прошел все сайты, возникает большой вопрос:

• Какой опыт вам понравился больше всего? Почему?

Не забудьте самостоятельно пройти процедуру проверки. На что стоит обратить внимание:

• Шаги, которые не имеют смысла с точки зрения вашего клиента;
• Шаги, которые можно объединить или исключить из воронки; 
• Кросс-продажи — дополнительные возможности получения прибыли, которые вы можете использовать.

4. Интервью с клиентами ваших конкурентов

Клиенты конкурентов могут не только сказать вам, насколько они удовлетворены конкурирующим продуктом. Они также могут подсказать вам, почему они выбрали конкурента. Найти клиентов конкурентов можно среди подписчиков в соцсетях. 

Рекомендуем задавать клиентам ваших конкурентов следующие вопросы:

• Что заставило вас работать с этой компанией?
• Ваши пять критериев при выборе компании? 

Старый добрый опрос NPS также может пригодиться. Вот он:

По шкале от 1 до 10, где 10 — «Чрезвычайно вероятно», какова вероятность того, что вы порекомендуете *продукт конкурента* другу или коллеге?

Пожалуйста, объясните, почему вы выбрали число.

^{По мотивам статьи: conversionxl.com}