Сегментация аудитории: с чего начать?

Как писал знаменитый Питер Друкер: «Цель маркетинга — узнать клиента так, чтобы товар или услуга соответствовали ему и продавались сами собой». Чтобы оптимизировать конверсию, важно знать своих клиентов, а значит, уметь сегментировать аудиторию. 

Что такое сегментация?

Сегментация — это разделение большой аудитории на более мелкие и более целевые группы. 

Почему вам нужна сегментация?

• Возможность оценить текущую ценность и потенциальную ценность для вашей аудитории.
• Потенциальное расширение вашего общего рынка.
• Выявление новых возможностей разработки продукта, которые вы могли бы упустить из виду.
• Уточнение позиционирования вашего бренда на основе фактических данных, а не предположений.

Вы можете использовать сегментацию, чтобы проводить более точные тесты , запускать более эффективные рекламные объявления , отправлять более убедительные электронные письма и т. д. 

Возможные проблемы с сегментацией

• Есть бесконечное число способов сегментировать аудиторию. Вы можете сегментировать ее по геопозиции, по методу использованию продукта, по типу устройства, по интересам или по тому, как они учились в школе в 7-м классе. Как узнать, какой метод сегментации является наиболее точным? Какой метод является наиболее ценным? Что происходит, когда сегменты конкурируют друг с другом? В этом может быть сложность. 
• Люди меняются. Они не находятся в вакууме, поэтому их поведение и восприятие может измениться. Из одной группы они могут перейти в другую, а могут и состоять сразу в обеих. 
• Таргетирование может быть сложным. После того, как вы разработали свою стратегию сегментации, вам нужно распределить аудиторию на сегменты. Затем нужно настроить таргетинг на эти сегменты. И это требует знаний и навыков. 

3 основных категории сегментации

Как уже упоминалось, есть бесконечные способы сегментировать вашу аудиторию. Разберем три из них:  

1. Поведенческая 

Это самая популярная категория сегментации. Поведенческая сегментация делит людей на основе предыдущих действий, которые они уже предприняли. 

Плюсы и минусы поведенческой сегментации:

Плюсы: 

• Большие данные сделали сбор данных простым. С помощью инструментов, таких как Google Analytics или Quantcast, маркетологи получают доступ к гораздо большему количеству данных, чем они используют.
• Этот способ основан на проверенных привычках и поведении.

Минусы: 

• Есть вероятность, что пользователь точно не повторит покупку в ближайшее время. Например, когда человек покупает матрас, ему не нужна догоняющая реклама. Так может быть и с другими продуктами. 
• Мотивация и намерение могут быть разными. Два пользователя могут приобрести одну и ту же книгу по бизнесу, однако один из них реальный бизнесмен, а другой купил книгу для родственника или друга. Так что реклама этим пользователям нужна разная. 

2. Демографическая

Демографическая сегментация делит людей на основе физических и социально-экономических факторов: возраст, местоположение, пол, этническая принадлежность, уровень образования, доход и т.д.

Основные плюсы и минусы демографической сегментации:

Плюсы:

• Подобно поведенческим данным, демографические данные легко доступны благодаря большим данным и сторонним инструментам. К ним легко получить доступ, и сортировка является относительно прозрачной.
• На демографические данные легко ориентироваться, особенно на платных рекламных платформах.

Минусы:

• Демографическая сегментация невероятно широка и предполагает много неточностей. У двух мужчин одного возраста и уровня образования могут быть совершенно разные интересы. 
• Демографическая сегментация опирается на поверхностные, часто временные данные.  

3. Психографическая

Психографическая сегментация разделяет людей на основе убеждений, эмоций, личностных качеств, мотивов, намерений, интересов, образа жизни, мировоззрения и т. д. Этот способ немного сложнее предыдущих двух. Эмоциональные призывы могут быть очень эффективными, если попадут в цель. 

Основные плюсы и минусы психографической сегментации:

Плюсы:

• Вы получите понимание не сформулированных потребностей, желаний и мотивов.
• Психографическая характеристика менее чувствительна к изменениям с течением времени по сравнению с поведенческой и демографической сегментацией. Очень трудно изменить чьи-то убеждения, особенно по сравнению с вещами поверхностного уровня, такими как локация и текущее поведение.
• Психографическая сегментация позволяет вам создавать более точную рекламу и цепляющие призывы к действию. 

Минусы:

• Без психографического опроса или интервью вы не сможете положиться на этот метод сегментации.
• Трудно понять, на какие конкретные факторы стоит ориентироваться в email-рассылке и рекламе. 

Заключение

Когда вы говорите с толпой людей, ваше послание будет убедительным для одних, и пройдет мимо для других. Некоторые люди поймут вас, а некоторые нет. Кто-то подумает, что ваша шутка смешная, а кто-то нет. 

Сегментация — это то, что позволит вам понять различия между аудиториями. Вместо того, чтобы выступать с одной «средней» речью для всех, сегментация позволяет вам произнести много прекрасных речей для конкретных аудиторий.

Если вы хотите, чтобы ваши продукты и услуги продавались, недостаточно просто знать своих клиентов. Нужно стратегически сегментировать тех клиентов, которых вы хорошо знаете.

Вот пошаговый процесс:

1. Определите бизнес-потребности, которые вы пытаетесь решить с помощью сегментации.
2. Знайте о недостатках категорий сегментации и проблемах, которые идут с каждой.
3. Начните с малого. Посмотрите, что работает, а что нет.
4. Объедините поведенческие, демографические и психографические данные для создания стратегии сегментации.
5. Постоянно вкладывайте средства в поддержание вашей стратегии сегментации. Развивайтесь вместе с вашими клиентами, вашим сайтом, вашим продуктом и вашей отраслью. 

^{По мотивам статьи: conversionxl.com}