Как работает сарафанное радио в эпоху диджитала?

Представьте себе: вы хотите отремонтировать кухню, и вам нужно найти подрядчика. Каким будет ваш первый шаг? Вы начнете с поиска в интернете? Позвоните по номеру с рекламного билборда на улице? Или спросите своего соседа, который недавно делал ремонт?

Мы приближаемся к 2020 году, но сарафанное радио для многих является приоритетным при выборе и оценке бизнеса. Причина очевидна: мы доверяем людям, которых знаем. Но иногда мы верим компаниям, с которыми работали даже не самые близкие знакомые. Потому что их результат как будто более реален, чем отзывы в интернете. Согласно исследованию, проведенному Nielson несколько лет назад, 92% клиентов доверяют рекомендациям от друзей и семьи больше, чем любой другой рекламе.  

Учитывая все это, мы публикуем интервью с экспертом по цифровому маркетингу Маркусом Шериданом.  Он рассказал, как изменилась концепция сарафанного радио в эпоху цифровых технологий.

Почему сарафанное радио все еще работает сегодня? 

«Одна вещь, которая никуда не делась, несмотря на цифровые технологии — это наша зависимость от мнения и опыта других людей. О вещах, которые нас интересуют, мы предпочитаем спрашивать у наших друзей. И если среди друзей нет компетентных лиц в нужном вопросе, мы спрашиваем мнение пользователей этого продукта, услуги или компании.

Если представить цепочку доверия, то она начинается от друзей и близких, на втором месте идут незнакомые люди, которые имели опыт работы с компанией, и только на третьем месте сама компания. 

Поэтому задача бизнеса — не просто предоставить продукт или услугу. Ему нужно заставить клиентов рассказать о себе в офлайне своим знакомым. Сделать это можно за несколько шагов. Один из них — предоставить очень качественный опыт взаимодействия. А второй — создать необычный опыт, удивить.

Какой клиент чаще делится своим мнением о компании с другими? В первую очередь тот, кто остался недоволен. Вот тогда ему точно не составит труда написать отзыв или рассказать всем своим знакомым. А тот, кто получил просто хороший сервис и остался удовлетворён — с большой вероятностью не расскажет ничего, если его об этом не спросят. 

Говорят только недовольные клиенты и те, кто получили больше, чем рассчитывали. И это ключевой момент». 

Онлайн-отзывы близки к отзывам в офлайне? 

«Да. Когда у нас нет личных рекомендаций, мы заходим в интернет для поиска отзывов. И бывает так, что мы доверяем онлайн-обзорам больше, чем устным рекомендациям. Отличный пример — сайты-отзовики для ресторанов и кафе. Степень доверия к ним чаще даже выше, чем сарафанному радио. 

Например, если знакомый порекомендует мне ресторан, я все равно зайду в интернет, чтобы убедиться, что там действительно хорошо. И если я увижу, что его рейтинг — меньше трех звезд, я вряд ли туда пойду, зачем рисковать? 

По данным Brightlocal, 91% потребителей в возрасте от 18 до 34 лет доверяют онлайн-обзорам так же, как и личным рекомендациям. 

Компании постоянно создавать хороший опыт на всех этапах взаимодействия. Помните, что клиенты оценивают не только продукт или услугу, им важен весь опыт от начала до конца». 

Согласно исследованию, проведенному Power Reviews в 2017 году, люди считают самыми полезными длинные обзоры и негативные отзывы. Что вы об этом думаете? 

«Когда люди принимают решение о покупке, они хотят чувствовать себя информированными на 100%. Огромное внимание они уделяют проблемам, которые могут возникнуть. 

Когда мы близки к тому, чтобы что-то купить, мы склонны исследовать негатив гораздо больше, чем позитив. Если мы серьёзно настроены на покупку, то мы прокручиваем все возможные негативные ситуации и оцениваем риск. Потому что мы хотим быть готовыми ко всему заранее. И это должны учитывать компании: нужно позаботиться о том, чтобы в интернете было как можно больше подробных описаний продуктов». 

Как компании могут повлиять на сарафанное радио? 

«Сконцентрироваться на том, что отличает вас. Отвечайте на негативные отзывы развёрнуто и подробно, разрешайте проблемы пользователей и обеспечивайте качественный сервис. 

Люди, которые оставляют негативные отзывы в интернете, не всегда ищут решение проблемы. Часто просто просто хотят почувствовать, что бизнес услышал их жалобу. И поэтому, если вы быстро признаете свою вину, вы на 50% выиграете битву. Вместо того, чтобы защищаться, проявите благодарность и попытаетесь исправить проблему. 

Один из лучших примеров — это пицца Domino’s. В течение многих лет Domino’s была известна тем, что у них была плохая пицца, но они сказали публично: “Мы провели много исследований, и вы сказали, что наша пицца была ужасной. Итак, мы выслушали вас, и вот как мы изменились…” Это было удивительно, потому что они признали проблему. Это заставило всех снова говорить о Domino’s. Сегодня бизнес полностью изменился».

По мотивам статьи: impactbnd.com